El delivery ya no es una moda pasajera ni un recurso de emergencia que quedó de la pandemia. En España, el negocio de la comida a domicilio mueve miles de millones de euros al año y sigue creciendo. Para muchos restaurantes, las plataformas de delivery representan entre un 15% y un 30% de su facturación total. Para algunos, incluso más.
Pero estar en Glovo, Just Eat o Uber Eats no garantiza vender. Estas plataformas funcionan como un centro comercial digital donde tu restaurante compite con decenas o cientos de opciones en la misma pantalla. El cliente hace scroll, mira fotos, compara precios, lee valoraciones y decide en segundos. Si tu ficha no está optimizada, eres invisible aunque estés dentro de la plataforma.
La buena noticia es que la mayoría de los restaurantes en estas apps tienen fichas mediocres. Fotos oscuras hechas con el móvil, descripciones genéricas o inexistentes, categorías mal organizadas y precios que no tienen lógica. Eso significa que con un trabajo relativamente sencillo de optimización puedes destacar por encima de tu competencia directa.
La foto: el factor que más influye en la decisión de compra
En una plataforma de delivery, la foto del plato es tu escaparate. No hay camarero que recomiende, no hay olor a cocina que seduzca, no hay ambiente que envuelva. Solo una imagen en una pantalla de móvil que tiene que convencer al cliente de que ese plato merece ser pedido.
Las fotos de las plataformas de delivery tienen unas condiciones muy específicas. Se ven en formato pequeño, en pantallas de móvil, muchas veces con poca atención. Eso significa que necesitan ser claras, luminosas, con el plato como protagonista absoluto y sin elementos que distraigan.
La luz natural es tu mejor aliada. Fotografía los platos cerca de una ventana, durante las horas centrales del día, sin flash. Un fondo neutro (una mesa limpia, una superficie de madera, un plato blanco) funciona mejor que un fondo recargado. El plato debe ocupar la mayor parte del encuadre: nada de fotos lejanas donde el plato parece un punto en medio de una mesa enorme.
Si puedes, haz fotos específicas para delivery, no reutilices las fotos de la carta del restaurante. El plato en delivery llega en un envase, y el cliente lo sabe. Una foto demasiado estilizada de un emplatado de restaurante puede generar expectativas que el formato delivery no va a cumplir. Mejor una foto honesta de cómo se ve el plato realmente cuando llega a casa, pero hecha con buena luz y cuidado.
Cada plato de tu carta en la plataforma debería tener foto. Los platos sin foto se piden mucho menos que los que la tienen. Es un dato que las propias plataformas confirman. Si tienes treinta platos en la carta de delivery y solo diez tienen foto, estás perdiendo ventas en los otros veinte.
Las descripciones: breves, claras y con gancho
Después de la foto, la descripción es lo que el cliente lee para decidir. Y aquí hay dos errores opuestos que se repiten constantemente. El primero es no poner descripción. Un plato que dice solo «Hamburguesa clásica — 9,50€» deja al cliente con demasiadas preguntas: qué lleva, qué tamaño tiene, viene con guarnición o no. El segundo error es poner una descripción interminable con la historia de vida de cada ingrediente. En delivery, el cliente quiere información rápida y útil.
Una buena descripción de delivery tiene tres partes. Primero, los ingredientes principales: «Hamburguesa de ternera gallega 180g, queso cheddar curado, bacon crujiente, lechuga, tomate y salsa de la casa.» Segundo, si incluye guarnición o complemento: «Acompañada de patatas fritas caseras.» Tercero, si hay algún dato relevante: «Sin gluten disponible bajo petición» o «Ideal para compartir entre dos.»
Dos o tres líneas. Nada más. El cliente tiene que poder leerlo en cinco segundos y saber exactamente qué va a recibir. La claridad vende más que la poesía en este contexto.
Usa las etiquetas que ofrecen las plataformas: «popular», «nuevo», «picante», «vegetariano», «sin gluten». Estas etiquetas funcionan como filtros y como señales visuales que captan la atención del cliente mientras hace scroll.
La estructura de la carta: menos es más
Uno de los errores más comunes es subir a la plataforma de delivery exactamente la misma carta que tienes en el restaurante. Pero el delivery tiene sus propias reglas. Hay platos que viajan bien y platos que no. Hay platos que se ven genial en foto y platos que parecen un desastre en un envase. Hay platos con buen margen para delivery y platos que, una vez descontada la comisión de la plataforma, no te dejan nada.
Haz una selección. Elige los platos que mejor viajan, que mejor se fotografían, que tienen mejor margen y que representan tu cocina. Es preferible una carta de delivery con quince platos bien presentados que una con cuarenta donde la mitad no tiene foto y la otra mitad llega en malas condiciones.
Organiza la carta en categorías claras y lógicas. «Entrantes», «Principales», «Postres», «Bebidas» es la estructura básica. Si tienes una oferta más amplia, puedes añadir categorías como «Para compartir», «Menú del día», «Ofertas» o «Novedades». Pero no te pases: demasiadas categorías confunden.
El orden dentro de cada categoría importa. Coloca primero los platos que quieres destacar: los más populares, los de mejor margen o los que mejor foto tienen. El cliente tiende a pedir entre las primeras opciones de cada categoría, así que usa esa posición de forma estratégica.
Los precios: la comisión que hay que calcular
Las plataformas de delivery cobran comisiones que oscilan entre el 20% y el 35% sobre cada pedido, dependiendo de la plataforma, el plan contratado y las condiciones negociadas. Eso significa que si vendes un plato a 12 euros, te pueden quedar entre 7,80 y 9,60 euros antes de costes de materia prima y envase.
Muchos restaurantes suben los precios en delivery respecto a la carta del local para compensar la comisión. Es una práctica habitual y los clientes la aceptan en general, siempre que la diferencia no sea escandalosa. Un incremento del 15% al 25% es lo más común.
Otra estrategia es crear platos o formatos específicos para delivery que tengan mejor margen. Combos (plato principal + bebida + postre a precio cerrado), formatos para compartir o porciones ajustadas al formato de envío. Estos formatos permiten controlar mejor el coste y ofrecer al cliente una percepción de valor.
Revisa periódicamente tus números. No basta con calcular el margen una vez y olvidarse. Los costes de materia prima cambian, las comisiones pueden variar y el volumen de pedidos fluctúa. Lleva un control mensual de lo que facturas en cada plataforma, lo que te cuesta y lo que te queda. Si un plato no es rentable en delivery, quítalo o ajústalo.
Las valoraciones: tu reputación en la plataforma
En las apps de delivery, las valoraciones son el equivalente a las reseñas de Google. Un restaurante con una valoración de 4,7 y doscientas opiniones genera mucha más confianza que uno con 4,2 y treinta. Además, las plataformas usan las valoraciones como factor de posicionamiento: los restaurantes mejor valorados aparecen más arriba en los resultados de búsqueda dentro de la app.
La calidad del producto es la base, pero hay factores que influyen en la valoración y que no tienen que ver con la cocina. El tiempo de entrega (que depende en parte de ti y en parte del rider), la temperatura del plato al llegar, el estado del envase, que no falte nada en el pedido y la presentación dentro del envase son aspectos que el cliente valora y que puedes controlar.
Revisa los pedidos antes de entregarlos al rider. Parece obvio, pero la cantidad de pedidos que salen incompletos es sorprendente. Un olvido de las servilletas, de la salsa aparte o de los cubiertos puede convertir una experiencia de cinco estrellas en una de tres.
El packaging importa más de lo que crees. Un envase que mantiene la temperatura, que no se abre durante el transporte y que presenta el plato de forma digna cuando el cliente lo abre en casa marca la diferencia. No hace falta envases de diseño premium, pero sí envases funcionales y limpios. Si además llevas tu logo o un mensaje en el envase, estás haciendo branding en la casa del cliente.
Responde a las valoraciones negativas en las plataformas que lo permitan. Con el mismo criterio que en Google: calma, empatía, solución. Un restaurante que responde a las críticas transmite profesionalidad y preocupación por el cliente.
Promociones y visibilidad dentro de la plataforma
Las plataformas de delivery ofrecen herramientas de promoción internas: descuentos en el primer pedido, envío gratuito, ofertas flash, posicionamiento destacado. Algunas son gratuitas y otras tienen coste. Conviene conocerlas y usarlas con criterio.
Las promociones de envío gratuito suelen ser las más efectivas para atraer nuevos clientes. El coste de envío es una de las principales barreras de compra, y eliminarlo, aunque sea temporalmente, puede multiplicar los pedidos. Calcula si puedes asumir ese coste con el margen de tus platos antes de activarla.
El posicionamiento destacado (pagar para aparecer más arriba en los resultados) puede funcionar bien en momentos puntuales: lanzamiento de tu restaurante en la plataforma, fin de semana largo, evento local. Pero como estrategia permanente es caro y no siempre rentable. Úsalo como acelerador, no como muleta.
Las ofertas tipo «2×1 en postres» o «bebida gratis con tu pedido» funcionan para aumentar el ticket medio y para dar a conocer productos que el cliente no pediría por sí solo. Son una forma de que pruebe algo nuevo y, si le gusta, lo pida la próxima vez a precio completo.
En Cocido Digital entendemos que la imagen de tu restaurante en plataformas de delivery es una extensión de tu marca. Dentro de nuestro servicio de producción de contenido visual, creamos fotografías de producto específicas para delivery: optimizadas para pantalla de móvil, con la luz y el encuadre que hacen que el cliente pulse «añadir al carrito». Porque la misma foto que funciona en Instagram no siempre funciona en Glovo, y cada canal necesita su propio enfoque visual.
El delivery no va a desaparecer. Al contrario, cada año gana más peso en la facturación de la hostelería española. Pero estar en una plataforma de delivery sin optimizar tu presencia es como tener un restaurante en una calle principal con la persiana bajada a medias.
Estás ahí, pero nadie te ve. Dedica unas horas a revisar tus fichas, tus fotos, tus descripciones y tus precios. El retorno de ese trabajo se nota en la siguiente semana de pedidos.
Si quieres que la imagen de tu restaurante en Glovo, Just Eat o Uber Eats esté a la altura de lo que ofreces en el local, hablemos. En Cocido Digital ayudamos a hosteleros de toda España a profesionalizar su presencia en plataformas de delivery con fotografía de producto, fichas optimizadas y estrategia de precios. Estamos para ayudar ¡Escríbenos!
